2015年，網(wǎng)絡(luò)盛傳蔡依林每天吃消化餅減肥，讓這個(gè)品類開始被市場關(guān)注。去年10月，億滋推出焙朗早餐餅，主打早餐代食概念；近日，康師傅報(bào)更是大手筆收購了英國老牌消化餅品牌麥維他，也許此舉意味著消化餅將迎來一個(gè)品類發(fā)展高峰。

 所謂消化餅，是以全麥、燕麥、麥纖為主要原料加工而成的健康餅干。是全麥餅、纖維餅、高纖餅、燕麥餅、燕麥胚餅、纖麩餅、全麥粗纖維餅、麥纖胚餅等餅的統(tǒng)稱，它的概念迎合了上世紀(jì)90年代人們"粗糧=健康"的概念。

 在這以瘦為美的時(shí)代背景下，消化餅很受年輕一代人的追捧，其原因不外乎，消化餅的熱量少，不易發(fā)胖，有可以滿足大眾對(duì)其口感的要求。

 消化餅市場處于導(dǎo)入期，成長緩慢

 據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料說，消化餅的市場是從90年代初期開始，最初是由聯(lián)合餅干引入中國，作為開辟了傳統(tǒng)餅干市場當(dāng)中的細(xì)分品類，消化餅是以谷物類作為代表，歸屬大健康的趨勢(shì)，當(dāng)初推廣時(shí)候的定位是以中高端和細(xì)分市場為主，因此聯(lián)合餅干并沒有將之作為大規(guī)模的推廣。然而可惜的是，在還沒有樹立品牌優(yōu)勢(shì)的情況下，沒有將品類進(jìn)一步做大。

 后來，達(dá)能卡夫收購了麥維他的老東家聯(lián)合餅干，卻并沒有將當(dāng)時(shí)的麥維他列為重點(diǎn)，因此麥維他被遺留作為獨(dú)立部門運(yùn)作進(jìn)口消化餅。

 由于缺少了助力推動(dòng)，麥維他只是在本土領(lǐng)域有了自然銷售的基礎(chǔ)受眾，產(chǎn)品品類有一定的基礎(chǔ)銷量，引入到中國市場之后，這個(gè)品類持續(xù)不溫不火，大家知道五谷雜糧的消化餅是趨勢(shì)，卻“叫好不叫座”，銷量平平。

 從淘寶天貓點(diǎn)檢索“消化餅”，能夠看見參與的品牌并不太多，稍微有點(diǎn)兒知名度和銷量的就是思朗的麥麩餅干、福建達(dá)利集團(tuán)的好吃點(diǎn)高纖餅干、和英國進(jìn)口的麥維他。其中，好吃點(diǎn)曾經(jīng)于2004年推出市場，借助國內(nèi)完善的經(jīng)銷商渠道，以消費(fèi)群體膳食纖維攝入量不均為出發(fā)點(diǎn)，推出好吃點(diǎn)高纖餅干系列，該產(chǎn)品一經(jīng)推出就風(fēng)靡全國，創(chuàng)下三個(gè)月占領(lǐng)全國市場的佳績，被中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)授予“營養(yǎng)健康標(biāo)示”產(chǎn)品，可惜的是，近幾年已經(jīng)淡出主流市場。

 中國食品產(chǎn)業(yè)研究員的朱丹蓬表示：“消化餅總體市場份額，在餅干這個(gè)品類當(dāng)中，大約占比不到10%，所以體量還非常小。”

 總體來說，整個(gè)中國市場的消化餅的現(xiàn)狀，是完成了導(dǎo)入階段，但成長比較緩慢。

 借助康師傅完善的渠道能否助推消化餅產(chǎn)業(yè)？

 針對(duì)康師傅收購麥維他事件，康師傅控股執(zhí)行長韋俊賢指出：“康師傅一直堅(jiān)持在既有領(lǐng)域的創(chuàng)新研發(fā)，也在積極拓展新的業(yè)務(wù)合作，以滿足消費(fèi)者不斷變化的體驗(yàn)需求。代銷受歡迎的進(jìn)口食品是要讓中國的消費(fèi)者可以更方便品嘗到全球休閑食品，讓生活更加豐富多彩。”

 可從康師傅近年持續(xù)下滑的業(yè)績和老化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，康師傅旨在找尋新的增長點(diǎn)。朱丹蓬也認(rèn)為：“康師傅無論是方便面還是王牌餅干3+2的市場都在不斷萎縮，此刻引進(jìn)英國老牌企業(yè)，一方面是看好健康餅干的大趨勢(shì)，更是一種拿來主義，引進(jìn)只是為了增加康師傅餅干產(chǎn)品矩陣的完整度，以及品牌競爭力的加強(qiáng)。”

 至于康師傅的加碼是否有助于推動(dòng)消化餅總體品類升級(jí)，朱丹蓬認(rèn)為有這個(gè)可能性：“依托康師傅現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò)，在渠道層面的鋪開速度會(huì)很快，有助于麥維他總體銷量的提升，從量變到質(zhì)變。”

 不過，這也是慢長的過程，畢竟韋俊賢同時(shí)強(qiáng)調(diào)，未來不論是自產(chǎn)自銷或進(jìn)口代銷，“康師傅仍將專注在食品本業(yè)。”如此看來，康師傅目前對(duì)消化餅并沒有更具野心的推廣計(jì)劃。

 助推銷量還需迎合消費(fèi)訴求

 據(jù)記者了解，目前以麥維他為主流的消化餅產(chǎn)品規(guī)格大多數(shù)在250g左右，終端售價(jià)在12元上下。價(jià)位并不低。

 朱丹蓬建議：“國外的消化餅大多是大容量包裝，我建議他們可以嘗試180g的小包裝，更好是可以做小包裝袋分裝，畢竟餅干如果一個(gè)人吃，打開一次性吃不完就容易回潮，軟掉就不好吃了，撤換成小包裝，或者其他新穎形式的包裝，比如紙盒、禮盒裝等等，形式多元化，可能更好銷。”

 其實(shí)消化餅這個(gè)概念應(yīng)該是非常符合消費(fèi)趨勢(shì)的，其中的元素皆為五谷雜糧，盡快目前受眾并不廣，卻得到了眾多經(jīng)銷商的認(rèn)可。

 福州一位休閑食品大商表示：“常規(guī)的休閑食品餅干，會(huì)被消費(fèi)者冠以多糖、垃圾食品等稱號(hào)，成了不健康的代名詞，但是谷物粗糧就不一樣了，可以當(dāng)做休閑消遣，也能夠當(dāng)做代餐，所以我很看好這一領(lǐng)域的市場空間。”

 實(shí)際上，國際零食巨頭億滋國際也早就瞄準(zhǔn)了這一領(lǐng)域。在2015年10月，舉行了焙朗早餐餅的發(fā)布會(huì)，高調(diào)介入該領(lǐng)域，雖命名為早餐餅，實(shí)際上也是粗糧+堅(jiān)果，仍舊屬于大健康范疇，只是他們產(chǎn)品的定位更加細(xì)分，“早餐餅”一詞在暗示消費(fèi)者可以將餅干作為代餐，并且提示了消費(fèi)時(shí)間，有很強(qiáng)的代入感。

 或許，這種命名和營銷方式，也是值得國內(nèi)消化餅企業(yè)學(xué)習(xí)的方向。

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